"El padre de las relaciones públicas" Edward Bernays y la teoría del control sin estructura

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificación: 2023-12-16 16:02

Quizás si el "Padre de las relaciones públicas" Edward Bernays, luego de graduarse de la Universidad de Cornell con un título en agricultura, comenzara a trabajar de profesión, la situación agraria y alimentaria en el mundo sería diferente hoy. Pero Bernays fue a Broadway como agente de prensa.

En 1913, un amigo se dirigió a él con una petición imposible: promover una obra de teatro sobre prostitutas sin dañar la reputación del autor y el teatro. Bernays vino del mismo lado del que se esperaban los problemas: creó una organización pública, el fondo para la lucha contra las enfermedades venéreas, que elogió Tainted Goods (este es el título de la obra) como una obra instructiva. La audiencia y los críticos estaban complacidos, y Bernays, inspirado, confirmó su suposición; incluso los “productos contaminados” tendrán éxito si son aprobados por una autoridad externa.

¿Cómo elegimos generalmente algo de la variedad que nos brinda el mercado moderno? Uno enfatiza la individualidad. la otra es útil, la tercera es aconsejada por expertos, todas estas razones hace 100 años que Edward Bernays empezó a utilizar, manipulando a las masas y moldeando nuestras actitudes de hoy.

"¡ESTO ES UN ARTE!"

En 1915, Bernays realizó una gira americana del ballet de Diaghilev. En Europa, no se esperaba a los rusos: la guerra ya había comenzado allí, y en los Estados Unidos no sabían casi nada sobre ballet, especialmente sobre ballet masculino. ¿Cómo explicarle a una nación que un bailarín de ballet no es lo mismo que un pervertido? ¿Y cómo hacer que ame este arte? Bernays comenzó con artículos periodísticos sobre bailarines, compositores y disfraces increíbles, luego inició una discusión sobre si la gente se avergüenza de ser elegante, lo que interesó a los fabricantes de ropa. Los nuevos modelos de "estampado de ballet" demostraron ser populares y se agotaron rápidamente. Cuando llegó la compañía, la emoción era impensable, las entradas para las actuaciones se agotaron mucho antes de la gira. Los rusos tuvieron un gran éxito y los estadounidenses se enamoraron del ballet.

Para Bernays, esta promoción ha traído popularidad y clientes serios. Su siguiente proyecto fue trabajar en el Comité de Información Pública, CPI (Comité de Información Pública) bajo la dirección del editor George Creel. Aplicar los principios de la publicidad. El IPC moldeó la opinión pública antes de que Estados Unidos entrara en la Primera Guerra Mundial. El Comité Bernays estaba rodeado de personalidades brillantes (periodistas, activistas de derechos humanos) cuya propaganda convenció incluso a los inmigrantes más recientes que aún no hablaban inglés de ofrecerse como voluntarios para el ejército estadounidense.

La experiencia del CPI llevó a Bernays a pensar en aplicar nuevos conocimientos en tiempos de paz. Solo el término para tales actividades necesitaba otro diferente, sin asociaciones militares, por ejemplo, relaciones públicas, "relaciones públicas". Bernays no fue un pionero aquí, el concepto se formó hace mucho tiempo, y mientras Bernays recibía su educación agrícola, los profesionales ya estaban trabajando en los Estados Unidos. Pero tenían un enfoque diferente. Por ejemplo, Ivy Lee, que trabajaba para John D. Rockefeller, creía que las empresas deberían presentar información honesta: "Mi actividad no es la publicidad, sino sincera y francamente, en nombre de los círculos empresariales y las organizaciones públicas, para proporcionar a la prensa y al público con información oportuna y precisa sobre objetos que representan valor para el público ". Bernays siguió su propio camino: se dio cuenta de que los valores pueden ser determinados por los deseos.

Era el sobrino de Sigmund Freud

Aquí debo decir que Bernays estaba mejor fundamentado que sus colegas en términos de sentimientos y deseos humanos. Era el sobrino de Sigmund Freud (incluso "dos veces": su madre era la hermana de Freud y su padre era el hermano de la esposa de Freud). Edward nació en Viena de todos los comerciantes Louis Bernays, quien con visión de futuro trasladó a su familia a los Estados Unidos mucho antes de la persecución nazi. En Nueva York, se "levantó" vendiendo granos, razón por la cual probablemente envió a su hijo al Cornell Agricultural College.

Por supuesto, Edward sabía en lo que estaba trabajando su tío. Además, él personalmente lo "trajo" a los Estados Unidos: ayudó a publicar una traducción al inglés de las "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", lo que le brindó al autor una buena tarifa, popularidad por sus ideas y una fuerte asociación con los famosos. psicoanalista. La imagen del "doctor" se hizo aún más armoniosa cuando Bernays publicó varias de sus obras: "Cristalizando la opinión pública", "Propaganda" y "Construyendo el consentimiento". Pero si Freud intentó "hablar" con el subconsciente, Bernays "habló" de él.

QUIERO Y FUMO, SOY UN HOMBRE LIBRE

A finales de la década de 1920, el fabricante de cigarrillos Lucky Strike (el mismo que fuma Redrick en Roadside Picnic) le pidió a Bernays que ampliara su público objetivo: en una sociedad donde las mujeres no pueden fumar en público, no hay nada que soñar con incrementar las ventas de tabaco. ¡Bernays primero apeló a los beneficios de fumar! para la figura. “La forma más segura de eliminar el exceso de nutrición es la fruta, el café y los cigarrillos. Las frutas endurecen las encías y limpian los dientes: el café estimula la salivación en la boca y la lava; y finalmente, el cigarrillo desinfecta la boca y calma el sistema nervioso, - confirmó esta idea el doctor George Buhan. Pero no todo el mundo quería arriesgar su reputación por una figura, y Bernays utilizó una imagen más inquietante: la libertad. El movimiento feminista estaba cobrando impulso, el tema de la igualdad de derechos políticos era relevante. Bernays lo recogió no solo en cualquier lugar, sino en el Desfile de Pascua en Nueva York. Pidió a varias modelos y actrices que se unieran a la procesión, y que en un momento determinado fumaran maravillosamente. Los reporteros estaban alerta; Se les advirtió que un grupo de activistas en el evento prendería “antorchas de la libertad”. Se sentó un precedente: los ídolos de millones fumaban sin dudarlo, personificando la libertad y la independencia. El tabú de fumar en lugares públicos se derrumbó, los productores de tabaco contabilizaron las ganancias, la emancipación dio un paso hacia la igualdad de género.

"ES NECESARIO SER MÁS TOLERANTE"

El problema de la tolerancia fue un problema real en la época de Bernays. "Negro" - sonaba respetuoso, antes de la prohibición de la discriminación racial aún quedaba por vivir y vivir, por lo que la conferencia NAACP (Asociación Nacional para el Avance de la Gente de Color) fue un evento sumamente importante y arriesgado. En 1920, el fundador de la asociación, Arthur Spingarn, le pidió a Edward Bernays que realizara una campaña publicitaria para la convención para mostrar que Atlanta estaba luchando por los derechos humanos. La lucha fue por la abolición de los tribunales de linchamiento, el derecho de los negros a votar en las elecciones y a recibir educación en igualdad de condiciones con los blancos. Bernays fue ayudado por Doris Fleischman, su colega y prometida: Edward trabajó con la prensa, Doris trabajó con los que estaban en el poder. Los políticos vacilaron, los opositores radicales a la igualdad de derechos amenazados, Bernays ideó con calma un plan de cobertura de los medios. Los periódicos hablaron sobre lo importante que son las personas de color para el desarrollo económico del Sur, lo tolerantes que son los líderes del Sur con las personas de color y cómo los apoyan los líderes del Norte. Estas publicaciones fueron las primeras en la historia en destacar las actividades políticas y sociales de la población negra. La conferencia transcurrió sin incidentes. Antes del nacimiento de Martin Luther King, quedaban menos de 9 años.

"EL JABÓN CUIDA MI PIEL"

Bernays ha dirigido Procter and Gamble durante 30 años, desde la publicidad de productos convencionales hasta la programación nacional. Promoviendo desarrollos innovadores, realizó investigaciones, organizó "regatas de jabón para marineros y" días de baño "para monumentos de Nueva York; celebridades admitieron ante el público que usaban" jabón líquido no desodorizado "(solo había uno en el mercado, por lo que la elección del comprador era obvia). Hablando de investigadores populares, los periodistas informaron que “se añadió glicerina al agua fría para los motores” (de cierta marca, claro).

"¡INCLUSO" ESTRELLAS "PARA ÉL!"

El presidente Calvin Coolidge (cuyo reinado se llama los "Locos años 20" y cuyo nombre también está inmortalizado en el término biológico "Efecto Coolidge") La ayuda de Bernays fue necesaria por casi la misma razón que sus ciudadanos negros, el Jefe de Estado tuvo que ser revivido a los ojos de los votantes que lo consideraban un malhumorado y gruñón. Organizaron un desayuno con el presidente, habiendo convocado a un bohemio popular para manifestar simpatía. Las "estrellas" llegaron a la Casa Blanca desde el barco hasta el baile: en tren nocturno, después de las actuaciones nocturnas. La Primera Dama apaciguó el ambiente, los invitados ayudaron (Al Johnson cantó la canción “Support Coolidge” en el césped), el presidente, como recordó Bernays, “estaba completamente aturdido, y nada podía excitar su rostro de muerte. Sin embargo, la primera persona el desayuno impresionó a los estadounidenses. Los periódicos escribieron que “el presidente estaba sonriendo”, lo que significa que la persona todavía está viva, ¡también come pasteles y ama el cine!

“¿NO TIENE UNA TELEVISIÓN EN SENTIDO? ¿CUÁL ES LA NOTICIA?"

Es difícil imaginar que la radio haya sido durante mucho tiempo el entretenimiento de los pobres. Y vender receptores a los estratos bajos ahorrativos es una forma segura de ir a la quiebra, especialmente si es nuevo en el mercado. Por ejemplo, la compañía Filco ha estado produciendo radio solo desde 1926, y antes de eso se dedicaba a lámparas y baterías de arco de carbono. El titular de la firma contrató a Bernays para incrementar las ventas de radios y ampliar la audiencia. Más precisamente, la inclusión de personas más solventes en él. El plan de Bernays comenzó con el desarrollo de receptores de alta calidad, ninguno antes de Philco. El principal problema era la reproducción, y se organizó un concierto de la diva de la ópera Lucrezia Bori para demostrar el nuevo sonido. Todo se transmitía a través de nuevas radios que sonaban como una voz viva.

Se amplió la radiodifusión nacional en su conjunto. Se promovió la importancia de la radio como fuente informativa, se generó demanda de buena música, aparecieron programas de radio y programas educativos. La radio se instaló en bibliotecas, se abrieron clubes de música en el país. Philco abrió el Radio Institute for Audio Arts, que pronto se desarrolló de forma independiente. Para la clase alta, Bernays organizó una exhibición de fiestas en el Rockefeller Plaza: al equipar las salas de estar con radios con la ayuda de diseñadores, alentó a los ricos a hacer de la radio una parte de su hogar, como un instrumento musical.

En 1936, comenzó a promover la radio como un "portavoz de la libertad de expresión", que más tarde se transfirió con éxito a la política televisiva nacional. Y la televisión se presentó a la prensa en la fábrica de Philco. Los periodistas acordaron sagazmente que esta novedad cambiará el futuro.

"SÓLO CONFÍO EN ESPECIALISTAS"

En la década de 1990, Bernays, ya un anciano, participó en un programa de televisión, y el presentador le preguntó: "Dr. Bernays, ¿con qué está lidiando de todos modos?" "Esta es la idea de que la gente me crea más si llama yo un médico ". Esta fue una de sus técnicas de manipulación favoritas: "Si puedes influir en los líderes, automáticamente influyes en el grupo en el que tienen autoridad". Gracias a los "líderes", los estadounidenses (y el mundo entero) comenzaron a desayunar huevos y tocino. En la venta de tocino, Bernays entrevistó a 5.000 médicos y 4.500 de ellos le aconsejaron que desayunara bien.

Aumentando la popularidad de las revistas para mujeres, Bernays las embelleció con imágenes de estrellas de cine. Fue él quien comenzó a vender ropa, vistiéndose con marcas anunciadas de celebridades en eventos sociales. Fue el primero en relacionar el automóvil con la sexualidad masculina. Realizó los primeros desfiles de moda en tiendas departamentales, poniendo palabras en boca de la alta sociedad sobre la personalidad que debe transmitirse a través del traje.

Y también empujó a las masas la idea de que es necesario comprar acciones y obtener préstamos del banco. De hecho, estas "especulaciones", que alimentaron los deseos humanos más comunes, han dado forma no solo a la cultura moderna de consumo y comercialización de la cultura, sino también a la percepción moderna del mundo.