Cómo se compra y se vende tu inseguridad

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificación: 2023-12-16 16:02

En la década de 1920, las mujeres no fumaban y, si lo hacían, eran condenadas severamente por ello. Fumar era tabú. La gente creía que fumar, además de obtener una educación superior o ser elegido para el Congreso, era una prerrogativa puramente masculina.

Esto presentó un problema para las empresas tabacaleras. No era rentable para ellos que la mitad de la población no fumara cigarrillos por una razón u otra. George Washington Hill, presidente de American Tobacco Company, dijo: "Una mina de oro corre justo frente a nuestras narices". Las empresas tabacaleras han intentado en repetidas ocasiones convencer a las mujeres de que empiecen a fumar cigarrillos, pero sin éxito. El sesgo cultural contra el tabaquismo fue mucho más fuerte.

En 1928, la American Tobacco Company reclutó a Edward Bernays, un comercializador joven y enérgico con un montón de ideas locas.

Las tácticas de marketing de Bernays se destacaron entre la multitud. A principios del siglo XX, el marketing se veía como un medio de presentar los beneficios reales de un producto de la forma más simple y concisa. En ese momento, se creía que las personas compraban bienes basándose en la información proporcionada sobre ellos. Para vender, por ejemplo, su queso, el fabricante tenía que convencer al comprador de que su producto era el mejor a través de hechos. Se creía que las personas realizaban compras basándose en decisiones racionales.

Pero Bernays tenía una opinión diferente. No creía que la gente tomara decisiones racionales en la mayoría de los casos. Bernays creía que las personas eran fundamentalmente irracionales, por lo que era necesario influir en ellas a nivel emocional e inconsciente.

Las empresas tabacaleras se centraron en convencer a las mujeres de que compraran y fumeran cigarrillos, lo que Bernays vio como un problema emocional y cultural. Para lograr que las mujeres fumen, dijo Bernays, era necesario cambiar el equilibrio, hacer que fumar fuera una experiencia emocional positiva y cambiar su percepción cultural.

Para lograr su objetivo, Bernays reclutó a un grupo de mujeres para participar en el Desfile de Pascua en Nueva York. En aquellos días, los desfiles se consideraban eventos públicos importantes.

Bernays quería que las mujeres se detuvieran en el momento adecuado y encendieran sus cigarrillos al mismo tiempo. También contrató fotógrafos que tomaron fotografías favorecedoras de las damas con cigarrillos en la mano. Todas las imágenes se enviaron a las publicaciones nacionales más importantes. Bernays dijo más tarde en una entrevista con periodistas que estas mujeres no solo encienden cigarrillos, sino "antorchas de la libertad", demostrando autosuficiencia y capacidad para defender su propia independencia.

Todo fue mentira, por supuesto. Pero Bernays decidió presentarlo como una protesta política, porque sabía que su idea sin duda evocaría las emociones correspondientes en las mujeres de todo el país. Hace diez años, las feministas defendieron su derecho al voto. Ahora, las mujeres trabajaban cada vez más fuera del hogar y gradualmente se convirtieron en una parte integral de la vida económica de los Estados Unidos. Se afirmaron con cortes de pelo cortos y ropa brillante. En ese momento, las mujeres se consideraban a sí mismas como la primera generación que no podía depender de los hombres. Si Bernays pudiera transmitir a las participantes del movimiento de liberación de la mujer que "fumar = libertad", las ventas de tabaco se duplicarían y él se convertiría en un hombre rico. Y su plan funcionó. Las mujeres empezaron a fumar y desarrollar cáncer de pulmón, al igual que sus maridos.

Mientras tanto, Bernays continuó llevando a cabo conmociones culturales similares de forma regular a lo largo de las décadas de 1920, 1930 y 1940. Revolucionó por completo la industria del marketing e inventó el campo de las relaciones públicas que toma forma en el proceso. ¿Pagar a celebridades para que usen su producto? Fue idea de Bernays. ¿Se te ocurren artículos de noticias que contienen anuncios ocultos de un producto? También su idea. ¿Organizar eventos públicos controvertidos como medio para llamar la atención? También la idea de Bernays. Casi todas las formas de marketing o publicidad que existen hoy comenzaron con Bernays.

Pero el hecho más sorprendente de la biografía de Bernays es que era sobrino de Sigmund Freud.

Freud fue uno de los primeros en argumentar que la mayoría de las decisiones humanas son predominantemente inconscientes e irracionales. Fue el único que se dio cuenta de que la inseguridad humana conduce a excesos y sobrecompensación. Se dio cuenta de que los humanos son inherentemente animales fáciles de manipular, especialmente en grupos.

Bernays simplemente aplicó las ideas de su tío para vender comestibles y finalmente se convirtió en un hombre rico.

Gracias a Freud, Bernays se dio cuenta de que influir en la inseguridad de las personas, en su más profundo sentido de inferioridad, puede hacer que compren todo lo que dices.

Esta forma de marketing se ha convertido en la base de toda la publicidad futura. Los hombres compran autos grandes porque están asociados con la fuerza y la confiabilidad. El maquillaje se comercializa como una forma en que las mujeres pueden volverse más atractivas. La cerveza se asocia con un pasatiempo divertido.

Las revistas para mujeres contienen nada más que 150 páginas de fotografías retocadas de mujeres hermosas, intercaladas con anuncios de productos de belleza que les hacen lucrar. Los comerciales de cerveza muestran fiestas ruidosas con amigos, chicas, tetas, coches deportivos, Las Vegas, amigos, más chicas, más tetas, más cerveza: chicas, chicas, chicas, fiestas, bailes, coches, amigos, chicas … lo mismo Bebe cerveza Budweiser.

Todo esto es marketing moderno. Para iniciar un negocio, muchas personas piensan que es necesario encontrar los "puntos débiles" de las personas y luego, sutilmente, hacer que se sientan peor. Luego, debe transmitirles que su producto mejorará su condición. La conclusión era decirle a la gente que se sentirían solos para siempre, porque algo andaba mal con ellos, y luego ofrecer comprar un libro con consejos, una suscripción a un gimnasio, un auto rojo, cosméticos nuevos … una persona ordinaria repugnante …

En nuestra cultura, el marketing es a menudo un mensaje de información. La gran mayoría de la información que recibimos es alguna forma de marketing. Por lo tanto, si el marketing siempre está tratando de hacernos sentir mal y comprar este o aquel producto "aligerado", entonces estamos esencialmente en una cultura diseñada para hacernos sentir mal, y siempre querremos compensar en exceso de alguna manera.

Una cosa que he notado a lo largo de los años es que la mayoría de la gente no tiene ningún problema. Simplemente se aferran a exigencias extrañas y poco realistas sobre sí mismos. Y esto pasa todo el tiempo. Todos los comerciales que nos ofrecen productos de consumo primero intentan asustar, deprimir y solo entonces ofrecen su producto, que mágicamente resulta ser una solución a todos los problemas que no existían incluso antes del inicio de este comercial.

Por cierto, Bernays era consciente de todo esto. Sin embargo, sus opiniones políticas olían a fascismo. Consideraba inevitable que los fuertes explotaran a los débiles a través de los medios de comunicación y la propaganda. Lo llamó "gestión invisible". En su opinión, las masas eran estúpidas y merecían todo lo que la gente inteligente les hacía.

Nuestra sociedad ha llegado a un momento histórico muy interesante. En teoría, el capitalismo funciona asignando recursos para satisfacer las necesidades y requerimientos de cada persona de la manera más eficiente.

Y, quizás, el capitalismo es el único medio eficaz de satisfacer necesidades físicas de la población como alimentos, vivienda, ropa, etc. Sin embargo, la economía capitalista tiende a alimentar las inseguridades, los vicios y los miedos de las personas, a golpear los puntos más vulnerables y recordarles constantemente sus deficiencias y fracasos. Resulta rentable establecer estándares nuevos y poco realistas, para crear una cultura de comparación e inferioridad, porque las personas que se sienten constantemente inferiores son los mejores consumidores.

La gente solo compra lo que cree que resolverá el problema. Por lo tanto, si desea vender más productos que problemas, debe hacer que la gente crea que hay problemas en los que simplemente no existen.

De ninguna manera estoy atacando al capitalismo o al marketing. Ni siquiera creo en la existencia de algún tipo de conspiración para mantener a raya a la "manada". Creo que el sistema simplemente crea ciertos incentivos que dan forma a los medios, y los medios, a su vez, definen una cultura insensible y superficial.

Me gusta pensar en esto como la "menos peor" solución para organizar la civilización humana. El capitalismo desenfrenado simplemente trae consigo un cierto bagaje cultural al que debemos adaptarnos. En la mayoría de los casos, el marketing nos arroja inseguridad deliberadamente para que las empresas obtengan más ganancias.

Algunos podrían argumentar que este tipo de cosas deberían ser reguladas y monitoreadas por el gobierno. Posiblemente, pero difícilmente sea una buena solución a largo plazo.

La única solución real a largo plazo es desarrollar suficiente autoconciencia para comprender cuándo los medios intentan aprovechar nuestras debilidades y vulnerabilidades y tomar decisiones informadas. El éxito de los mercados libres nos ha cargado con la responsabilidad de nuestra libertad de elección, y es mucho más difícil de lo que pensamos.

Ver también el ciclo de películas:

El siglo del yo

El documental Age of Selfishness es un documental de cuatro partes que describe cómo las grandes corporaciones y los políticos utilizaron las ideas freudianas y posfreudianas sobre la naturaleza humana para manipular la sociedad y los valores sociales en el siglo XX. Se prestó especial atención a la influencia de Edward Bernays, "el padre de las relaciones públicas" y sobrino de Freud, en la cultura, los negocios y la política estadounidenses. Es un documental bien elaborado con una narrativa construida de manera interesante.