Cómo el pensamiento de marca nos impone cosas innecesarias

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificación: 2023-12-16 16:02

No es ningún secreto que una de las principales desventajas de la televisión es la publicidad. La publicidad apareció en los Estados Unidos, muy probablemente debido a la búsqueda constante de nuevas formas de aumentar las ventas, porque el crecimiento constante de los mercados de ventas es el objetivo principal del sistema capitalista.

Este evento sucedió en 1941, y el primer producto anunciado en la televisión fue un reloj. Han pasado muchos años desde entonces, mucho ha cambiado: la publicidad se ha convertido en una parte integral del proceso televisivo y, en consecuencia, en la vida cotidiana de las personas, la principal forma de ganar dinero para las empresas de televisión. La publicidad en sí misma se ha transformado significativamente y ahora tiene un efecto mucho más agresivo en los espectadores, lo que los impulsa a comprar tal o cual producto.

Mucha gente cree que la publicidad es inútil, que ni un solo video, que se muestra mil veces en la televisión, te hará comprar algo. "Entonces, ¿por qué las empresas gastan tanto dinero en publicidad?" - Quiero preguntar. Después de todo, estas empresas probablemente también emplean a personas inteligentes que saben lo que están haciendo. Además, puede realizar un seguimiento de las estadísticas fácilmente: si después del número enésimo de impresiones de anuncios, las ventas aumentan, el anuncio está funcionando. Pero están creciendo …

Es decir, podemos concluir con seguridad que la publicidad no es solo eso, afecta nuestro cerebro y, sin embargo, nos “ayuda” a tomar la decisión “correcta” en la tienda. ¿Pero cómo? ¿Como sucedió esto? Está claro que es discreto, pero ¿cuáles son los mecanismos? Como resultado de tal análisis dialéctico, fue posible identificar varias formas de influir en la psique de un individuo para aumentar la demanda de un producto.

Entonces, los métodos para influir en el pensamiento de una persona, utilizados en la publicidad, para promover bienes y servicios:

1. Formación de la imagen de "familiaridad" del producto.

2. Creación de la ilusión de conciencia del producto propuesto.

3. Manipulación de hechos científicos para demostrar que este producto es el mejor.

4. Dotar al producto de determinadas propiedades socialmente significativas.

5. Introducción del nombre o lema publicitario del producto en el vocabulario activo del consumidor.

6. Creación del mito de que "todo el mundo lo hace".

1. Formación de la imagen de "familiaridad" del producto

Este es, quizás, el método principal para influir en nuestro pensamiento, y es en él donde reside el significado principal de cualquier publicidad. Supongamos una situación: viniste a la tienda a comprar … eh … digamos pañales. Los compras por primera vez. ¡¡¡No sabes nada de pañales !!! Pregunta: ¿qué pañales comprarás? La pregunta, por supuesto, era retórica. Lo más probable es que sea Pampers o Haggis. ¡¿Por qué los compras ?! ¡La publicidad no funciona para ti de ninguna manera! ¡Compre mejores pañales "Baby freshness"! ¿Qué? ¿Has oído algo sobre Children's Freshness? En el mostrador todavía hay un montón de pañales de diferentes compañías, algunos de ellos son mucho más baratos y, quizás, no son de inferior calidad, pero por alguna razón tomas lo que crees que SABES. La palabra clave FAMILIAR estaba aquí y se destacó por una razón. Este es el objetivo principal de cualquier publicidad: familiarizar el producto anunciado.

Para hacer esto, este anuncio debe desplazarse un millón de veces en todos los canales y debe mostrarse varias veces en horario de máxima audiencia. Y después de ver el video mil veces en la tele, vas a la tienda y compras este producto, porque crees que ya es conocido. Ya has escuchado y visto algo al respecto, y ves otras marcas del mismo producto por primera vez. ¡Pero piense en lo que realmente sabe sobre el producto que se le ha ofrecido en la televisión durante tanto tiempo y con insistencia! Probablemente nada. No sabe qué tipo de material o ingredientes se utilizan para la elaboración de este producto, no sabe nada de la empresa que lo produce, no sabe nada sobre la tecnología de producción de este producto y sus ventajas o desventajas, etc.., etc. Y no sabe por qué cuesta un orden de magnitud más que todos los demás productos de esta categoría.

Acaba de escuchar y ver algo en la televisión, y lo que vio puede ser una mentira, porque es poco probable que quienes anuncian sus productos sean honestos con usted si su producto tiene algún defecto. Además, un producto que se anuncia con tanta persistencia en la televisión, por regla general, es más caro que otras marcas, no porque sea de mejor calidad, sino, muy probablemente, porque es necesario recuperar de alguna manera los altos costos publicitarios.

El efecto de familiaridad aumenta enormemente si se encuentra con este producto por primera vez. Por desgracia, así es como funciona el cerebro humano: trata algo que no está familiarizado con la precaución o incluso lo percibe como un peligro, y trata algo familiar con más lealtad, y bajo familiaridad a menudo, lamentablemente, nos referimos a cosas sobre las que hay algo en alguna parte. escuchado allí.

2. Creación de la ilusión de conciencia del producto propuesto

Básicamente, este método se basa completamente en el primero. La única diferencia radica en los detalles de la presentación de la información. Ahora no vemos un simple anuncio con un eslogan simple, pero necesariamente que afirma la vida (como: "¡Sea usted mismo!"), Llamando para comprar algún producto, sino que también se nos brinda información sobre el producto, que, por cierto, también puede ser mentira o no del todo cierto. Con respecto a los mismos pañales, definitivamente nos dirán que los pañales Haggiz tienen algún tipo de supercapa ÚNICA y astuta especialmente desarrollada por científicos, y esta supercapa retiene el agua muy bien, etc. Aquí una de las palabras clave es “única”, ya que la información proporcionada sobre el producto debe distinguirlo favorablemente de otros productos: un super cierre único en bragas, una fórmula de champú única, una composición única de desodorante, etc.

Así, el individuo crea la ilusión de estar informado sobre el producto. La persona cree que sabe algo sobre este producto. Pero en realidad, si lo piensas bien, en realidad no sabemos nada de ningún producto, salvo lo que nos informaron en la televisión. Si detienes a una madre joven en la calle ahora y le pides que te explique cómo los pañales retienen la humedad, lo más probable es que te cuente sobre la misma supercapa mencionada anteriormente, es decir, lo que escuchó en el anuncio de la televisión. Pero si le preguntas a esta joven mamá que te explique cómo y por qué medios esta supercapa retiene la humedad, el significado físico de este proceso, entonces casi nadie responderá, pero todos están seguros de que esta supercapa definitivamente existe … Y después de eso nos preguntamos cómo la gente quemó a Giordano Bruno que consideraba la Tierra redonda …

3. Manipulación de hechos científicos para demostrar que este producto es el mejor

Este método se basa en el anterior, pero ahora en la publicidad, los hechos (a menudo información falsa) sobre un producto se presentan de tal manera que enfatizan la singularidad de las propiedades de este producto, su dignidad, o para atribuirle las propiedades que este producto no posee en absoluto.

Ejemplo: todos probablemente recuerden un anuncio de pasta de dientes Blend-a-meth, cuando un lado de un huevo se trata con pasta ordinaria y el otro con la anunciada, y se coloca en ácido, y después de lo cual la parte que se procesó con pasta ordinaria la pasta se vuelve suave y la parte que ha sido tratada con Blend-a-meth permanece firme. Una especie de experimento pseudocientífico que nos demuestra a los televidentes que lo que necesitamos es la pasta Blend-a-meth. Como si nuestros dientes estuvieran en ácido todos los días (en su solución al 100%).

Pregunta: ¿Alguien ha hecho este experimento en casa? ¿Alguien ha verificado la veracidad de lo que se muestra en la televisión? Y después de todo, algo sugiere que un huevo, habiendo estado en ácido, es poco probable que permanezca sólido después de procesarlo con la pasta Blend-a-meth. Claramente, al producto se le ha otorgado una propiedad que no posee. ¡¿Por qué?! Esto es un trabajo al nivel de los estereotipos: vienes a una tienda, ves diez marcas de pastas en el mostrador y solo una sola pasta Blend-a-meth protege incluso del ácido. ¿Qué tipo de pasta vas a comprar?

Hay muchos ejemplos de este tipo de manipulación: se trata de diversos productos de limpieza y polvos que lavan "hasta la suciedad más rebelde" (del anuncio de "Domestos"), estos son yogures, que incluso los escolares ahora conocen sobre la superutilidad de los cuales, estos son cosméticos superresistentes que incluso aguantan el baño, se trata de cremas anti-envejecimiento, que en diez días suavizan todas las arrugas, etc., etc.

Acerca del yogur - Extracto del libro del Dr. N. Walker "El camino natural hacia la salud plena": "Como bebida, el yogur, hasta donde yo sé, no tiene ninguna ventaja especial. Una vez asistí a una divertida conferencia sobre alimentación saludable. La conferenciante, una mujer muy segura de sí misma y de cuerpo flácido, habló sobre los efectos beneficiosos en su vida del yogur, que bebe todos los días tres veces. Creo que nunca se le ocurrió que le debía su vientre flácido a su bebida favorita. Además, constantemente se sonaba la nariz con un pañuelo grande (ya que comer productos lácteos llenaba su cuerpo de moco). El Dr. N. Walker es uno de los reconocidos médicos naturópatas que desarrolló el sistema de tratamiento de jugo de vegetales crudos. Su muerte sigue envuelta en un misterio, pero muchos de sus seguidores afirman que vivió ciento veinte años, aunque según cifras oficiales, noventa y nueve, que, como veis, tampoco es poco.

4. Dotar al producto de determinadas propiedades socialmente significativas

Éxito

Con la ayuda de este método de promoción, un atributo característico de un cierto estrato social se obtiene del producto y, en consecuencia, esto se demuestra en todo su esplendor en la publicidad. Por ejemplo, recuerdo un anuncio de un teléfono móvil, cuando un hombre de negocios (que parece un hombre de negocios) con un bonito traje caro y el pelo bien arreglado, sentado en una reunión de negocios, pone su teléfono móvil sobre la mesa. Por lo tanto, existe una vinculación de algo específico al estatus social: este teléfono es para gente de negocios, si usted es un hombre de negocios, entonces simplemente tiene que comprarse tal cosa.

Muy a menudo, esta técnica se utiliza en anuncios de automóviles, relojes y perfumes. Además, el producto a menudo está vinculado no solo a atributos sociales, sino a personas hermosas, exitosas, ricas y aparentemente felices. ¿Cuántas veces has visto esta imagen en la televisión: ella, una hermosa niña, toma un sorbo de la "bebida milagrosa" y se disuelve en una mueca de placer y felicidad? ¿Cuántas veces has visto a un actor exitoso que fue contratado para aparecer en un anuncio ponerse al volante de un hermoso automóvil caro o anunciar eau de toilette? Y aquí no solo se establece una conexión directa: usted tiene éxito y es rico, lo que significa que compre esto, sino también lo contrario: si QUIERE SER EXITOSO Y RICO, compre esto y no comience a trabajar y hacer algo en vida. Esto a menudo se presenta como el secreto del éxito.

Éxito con el sexo opuesto

Hay uno más de los parámetros extremadamente importantes que el producto está tratando de dotar: el éxito con el sexo opuesto.

Ejemplo: Un anuncio de desodorante Axe para hombres. Probablemente todo el mundo ha oído hablar del "efecto Hacha", cuando las chicas literalmente "se pegan" a un chico que ha sido rociado con un desodorante milagroso. El mensaje publicitario es el siguiente: usa desodorante Axe y tendrás éxito con las mujeres. Y, al parecer, una completa estupidez - después de todo, esto no es en absoluto lo que determina el éxito con las mujeres - pero funciona, funciona especialmente bien para aquellos que tienen un problema con este mismo éxito. Y aquí se ofrece una versión simple de su solución.

Ejemplo: Publicidad de las nuevas galletas Tuk. Un chico se sienta en una motocicleta y come galletas, y en algún momento se nos muestra cómo una linda chica lo mira con especial interés. Y, al parecer, ¿por qué habría una chica en un anuncio de galletas? Luego se nos muestra nuevamente a un chico que continúa comiendo galletas y sonríe con una expresión astuta en su rostro: "Lo sé, debería haber sido, me estoy comiendo estas galletas - ¡ahora todas las chicas son mías!"

Ayuda a combatir complejos y deficiencias, fobias

A menudo, un producto se presenta como un medio para hacer frente a algún tipo de carencias o dolencias, incluidas las de carácter social: miedos, timidez, indecisión, mal humor, depresión, etc., etc. Recuerdo que una vez hubo un anuncio donde se nos muestra un mundo gris y aburrido, luego aparece el producto anunciado y el mundo comienza a transformarse: aparecen colores brillantes y jugosos, el sol brilla, la gente está feliz y baila. ¿Qué es esto sino un intento de dotar al producto de la propiedad de un antidepresivo?

Masculinidad / Feminidad

¿Con qué frecuencia ha visto en un anuncio a un hombre duro y sudoroso que se sube a una roca o va a navegar en un yate o participa activamente en deportes y luego toma desodorante y lo rocía? Y suena la siguiente frase: "SOLO para hombres de verdad". O escuché esto: "Con Oldspice, un bebé se ha convertido en un hombre". Creo que no hay necesidad de explicarle a nadie que ningún desodorante te convertirá en un verdadero hombre o en una verdadera mujer.

Estatus social

Una de las marcas famosas que se refiere específicamente a los elementos de estado es el iPhone. Y esta marca tiene mucho éxito en la promoción de su producto de esta manera. Un ejemplo de vida. Dos chicas están sentadas. Una sostiene un iPhone, y nerviosamente pasa el dedo por la pantalla táctil, tratando de encontrar algo. Luego se vuelve hacia su amiga: "Maldita sea, ¿sabes cómo enviar SMS aquí?" Y otro amigo comenzó a ayudarla a comprender la interfaz de este dispositivo STATUS.

Surge una pregunta razonable: ¿por qué esta chica se compró un teléfono así desde el que ni siquiera puede enviar un SMS? Después de todo, es obvio que esta chica en particular no usará la mitad de las funciones que hay en este iPhone, comprado por mucho dinero. ¡¿Por qué desperdiciar esa cantidad de dinero ?! Sí, solo el anuncio la convenció de que con este teléfono en particular se vería exitosa, "avanzada", profesional, etc. Entonces el pobre es atormentado, solo para preservar su imagen.

Desafortunadamente, hay muchos ejemplos de este tipo, y esto sugiere que la publicidad funciona y es bastante efectiva.

5. Introducción del nombre del producto o del eslogan publicitario del producto en el vocabulario activo del consumidor

Ejemplo: Mucha gente probablemente recuerde el anuncio de Stimorol Ice - “En busca de frescura helada”, cuando un hombre salta a un agujero de hielo, y el resto le pregunta: “Bueno, ¿cómo? ¿Hielo? " El hombre, estando en el agujero, responde con una mueca de disgusto: "No hay hielo". Lo que, en esencia, significa "no está bien". Es decir, los anunciantes intentaron introducir una nueva palabra JARGON en el léxico de los espectadores, que sustituirá a palabras como "genial", "genial", "bueno", "maravilloso", etc. Y, debe admitirlo, lo lograron: la palabra "hielo" se incorporó a nuestro vocabulario y muchas personas, especialmente los jóvenes, comenzaron a usarla en su discurso.

De hecho, las raíces de este método se remontan al primer método de promoción del producto, a saber, la formación de "familiaridad". Toda la gente habla de ello, todo el mundo lo sabe, lo que significa que es familiar, lo que significa que puede comprar con seguridad, y de diez chicles, lo más probable es que la elección recaiga en la más fría, es decir, "hielo" …

Ejemplo:Otro anuncio de un conocido fabricante de barras de chocolate: "¡No bajes la velocidad, snickersney!" ¿Qué podría significar este "snickersney"? ¿Qué querían decir los anunciantes con esta palabra? Solo podemos adivinar, pero podría significar "tomar un descanso" o "divertirse".

Entonces, con la ayuda de la creación de nuevas palabras, se forma el pensamiento de marca y ahora, junto con las palabras comunes, puede usar "snickersney", que, además del significado que se le asigna, lleva el nombre de la marca; lo mismo se aplica a la palabra "hielo". De acuerdo, el mejor anuncio es el que habla sobre el producto todos los días, sin importar si ve la televisión o no.

También me gustaría señalar que con la ayuda de este método, las palabras virales se infunden en nuestro idioma ruso nativo, que reemplazan a las indígenas, pero nuestras palabras tienen muchos significados: por ejemplo, la palabra "maravilloso" significa esencialmente que cosa o fenómeno que se nota, es decir, que llama la atención. ¿Y cuál es el significado original de la palabra "hielo"?

6. Creación del mito de que "todo el mundo lo hace"

Esta técnica también se utiliza a menudo en publicidad.¿Ha visto anuncios de este tipo, en los que, por ejemplo, muestran una calle concurrida y en ella una de cada dos personas bebe Coca-Cola o come patatas fritas? Muchas tomas parpadean, están tratando de mostrarnos en poco tiempo todos los segmentos de la población, de todas las edades, con caras satisfechas por el uso de este producto. Esta es la esencia del método, dicen, mira, todos lo hacen. Vea lo bien que se sienten todos, lo felices que están de comer hamburguesas de McDonald's. Así que es delicioso y definitivamente te gustará.

Se crea una nueva realidad para ti, donde este producto tiene un lugar determinado en TU VIDA.

Por ejemplo: una hamburguesa es una buena manera de tomar un refrigerio durante la pausa del almuerzo en el trabajo, el café es una buena manera de despertar, una barra de chocolate es una buena manera de comer y recargar energías, whiskas es un buen alimento para tu mascota (e incluso mejor que los alimentos naturales: minerales y vitaminas más equilibrados y ricos). Luego, cuando vienes a la tienda y ves un producto tan publicitado de esta manera en el mostrador, lo compras, porque ya se han formado estereotipos en tu cabeza: “Todo el mundo lo compra. Y lo compraré, y lo necesito. Esta es una manera tan buena de tomar un refrigerio, porque cuántas personas comen de esta manera . Y lo toma, quizás sin siquiera pensar que se trata de una promoción de producto competente.

7. Conclusión

Por supuesto, la inevitabilidad de una economía de mercado es la diversidad; en consecuencia, la publicidad en tales condiciones también es inevitable para cualquier fabricante, y no siempre un engaño malicioso de la gente. Sin embargo, la naturaleza viral de la publicidad es bastante común y las personas a menudo gastan mucho dinero en productos que realmente no necesitan, en lugar de gastarlo en algo más valioso.