Cuando los médicos recetaron fumar: una historia de promoción del tabaco

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificación: 2023-12-16 16:02

En 1946, R. J. Reynolds Tobacco comenzó a hacer afirmaciones audaces en sus anuncios: "¡La mayoría de los médicos eligen Camel sobre otros cigarrillos!" Respaldaron este "hecho" con cifras: "¡Entrevistamos a 113.597 médicos de toda la costa!" Una versión más precisa sonaría así: "Entrevistamos a 113.597 médicos de toda la costa … ¡sobornándolos con camellos gratis!"

La campaña publicitaria de R. J. Reynolds Tobacco, refiriéndose a los médicos, se publicó en la mayoría de las revistas nacionales durante seis años, y los comerciales de televisión mostraban a hombres en batas de laboratorio bebiendo cigarrillos con satisfacción, leyendo libros de texto gruesos o haciendo llamadas telefónicas.

Fumar cigarrillos durante este período de tiempo era tan omnipresente como beber refrescos. Aunque todavía faltaban varias décadas para que se iniciara una campaña de control del tabaco a gran escala, ya a principios de siglo comenzaron a surgir preocupaciones sobre sus efectos negativos para la salud. Los principales actores como la American Tobacco Company, Philip Morris y R. J. Reynolds han tratado de calmar al público estadounidense mediante el uso de anuncios que involucran a médicos.

El otorrinolaringólogo Robert Jackler de la Universidad de Stanford y su esposa, Laurie, fundaron un grupo para investigar los efectos de la publicidad del tabaco. Han recopilado alrededor de 50.000 anuncios originales tomados de varias revistas. La colección contiene ejemplos extraños e incluso absurdos, con imágenes de cigüeñas tomando descansos para fumar; padres de cigarrillos que crían hijos de cigarrillos; y los niños que fuman, cuyos padres miran y se ríen. Algunos de los anuncios más surrealistas (desde una perspectiva moderna) muestran a médicos promocionando los beneficios de fumar ciertas marcas de cigarrillos. En abril, el Museo Nacional de Historia Estadounidense del Smithsonian inauguró una exhibición llamada Most Doctors Smoke Camels, que muestra muchos de estos artefactos estadounidenses. Jekler dice que muchos visitantes miraron los anuncios y las declaraciones de propiedades saludables en conflicto con incredulidad.

En el siglo XIX, se creía ampliamente que fumar podía curar varias enfermedades. El anuncio de Cigares de Joy prometía "alivio instantáneo de los síntomas" del asma, la bronquitis, la fiebre del heno y la gripe. Del mismo modo, los cigarrillos Cubeb de Marshall podrían curar todas estas enfermedades y eliminar la mucosidad acumulada en el cuerpo. La inhalación de humo ha sido un problema permanente de salud pública, pero prominentes médicos europeos alentaron a fumar pimientos, datura e incluso tabaco para ayudar a aliviar los ataques de tos. La proliferación de estas "terapias" ha coincidido con el aumento de la popularidad del tabaquismo como símbolo de independencia económica y masculinidad.

En la década de 1900, todo el mundo parecía haber adquirido este hábito.

En 1930, American Tobacco anunció por primera vez que "20 679 médicos encontraron sus productos menos molestos". En el anuncio, el médico ofreció con una gran sonrisa un paquete de Lucky Strike, los cigarrillos más populares en ese momento. American Tobacco contrató a la firma de publicidad Lord, Thomas y Logan, que envió paquetes de cigarrillos a los médicos en 1926, 1927 y 1928 pidiéndoles que respondieran la pregunta: "¿Lucky Strike … empresas?"

Durante las próximas décadas, el recién creado Philip Morris afirmará que sus cigarrillos son los menos molestos, como lo demuestran las publicaciones científicas y de médicos eminentes en revistas médicas. La empresa insistió en que la adición de dietilenglicol (un veneno) al tabaco hacía que sus productos fueran más inocuos para la garganta. Ella patrocinó investigadores para probar esto. De hecho, la base de su afirmación fue un experimento en el que dos farmacólogos de la Universidad de Columbia inyectaron la sustancia química anterior en los ojos de conejos. Otros investigadores han cuestionado sus hallazgos.

Reynolds también hizo lo que podría decirse que es el anuncio más extraño en la historia de la publicidad del tabaco. Insistió en que sus cigarrillos ayudan a acelerar la digestión al aumentar la alcalinidad ("¡Para mejorar la digestión, fume camellos!"). Sin embargo, esta campaña publicitaria pronto fue prohibida.

Hace dos años, el Dr. Jekler publicó un artículo sobre la estrategia publicitaria menos conocida de la industria tabacalera que se utilizó desde la década de 1930 hasta la de 1950. Para ganarse el favor de los médicos, las empresas tabacaleras se han anunciado en la mayoría de las revistas médicas semanales y mensuales, y en particular en la Revista de la Asociación Médica Estadounidense (JAMA). El equipo de Jekler ha recopilado más de 500 anuncios en revistas. "¡Ni un solo caso de irritación de garganta por fumar camellos!" - lee el anuncio en JAMA de 1949. "Coloque su estetoscopio en un paquete de Kools y escuche", indica un anuncio de 1943. Philip Morris coqueteó con lo absurdo en un anuncio de 1942: “¿Qué? ¿Recetar cigarrillos?"

“A pesar de cada vez más datos sobre el cáncer de pulmón y las enfermedades pulmonares y cardíacas crónicas, las revistas médicas, especialmente JAMA, no eliminaron los anuncios de cigarrillos porque ganaban mucho dinero con ellos”, explica Jekler. En 1949, ZHAMA recibió 33 veces más ingresos por publicidad de productos de tabaco que por cuotas de membresía.

Según el artículo de Jackler, el editor en jefe de JAMA (1924-1949) Morris Fishbein evolucionó lentamente de crítico del tabaco a consultor a lo largo de su carrera. A finales de la década de 1920 y principios de la de 1930, Fishbein era un feroz crítico de la publicidad de los cigarrillos y publicaba libros y artículos sobre el tema. Sin embargo, Fishbein pronto comenzó a trabajar con Philip Morris, y su escepticismo se evaporó gradualmente en los años siguientes. Mantuvo correspondencia con la compañía, ayudó a crear anuncios e incluso escribió un artículo defendiendo el uso de dietilenglicol después de que 75 personas murieran por intoxicación con dietilenglicol en 1937. Fishbein, quien dirigió la revista durante los años 40, se opuso a todos los que no apoyaban sus prácticas publicitarias e incluso ignoró las llamadas de la junta directiva. Cuando estallaron las protestas médicas contra los anuncios de cigarrillos en JAMA, la revista comenzó a desacelerarse y finalmente dejó de publicar anuncios de compañías tabacaleras en 1954. Ese mismo año, Fishbein tomó un trabajo en Lorillard Tobacco y recibió un salario decente. En 1969, cuestionó públicamente el tabaquismo y el cáncer, llamándolo "gran propaganda".

En 1971, se prohibió la publicidad de productos de tabaco por televisión y radio, y el Acuerdo Marco de Resolución limitaba otras formas de publicidad del tabaco. Las empresas tabacaleras todavía pueden publicar anuncios impresos, aunque hoy se enfrentan a muchas más restricciones.