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Video: Cómo un propagandista estadounidense enseñó a las mujeres a fumar
2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Última modificación: 2023-12-16 16:02
En nuestro tiempo, una mujer con un cigarrillo no sorprende a nadie, pero incluso a principios del siglo XX era impensable. Por ejemplo, en los Estados Unidos, fumar se consideraba vulgar e indigno para una dama decente.
La situación fue cambiada por un hombre llamado Edward Bernays, quien, por encargo de la empresa tabacalera Lucky Strike, no solo legalizó el tabaquismo, sino que también lo popularizó entre las mujeres. A los ojos de las jóvenes de la época, el cigarrillo se convirtió en un símbolo de libertad y una manifestación de protesta contra el mundo de los hombres.
Sobrino de freud
Bernays Edward nació en Austria en una familia judía. Su tío fue el fundador del psicoanálisis Sigmund Freud, y su bisabuelo fue el rabino principal de Hamburgo. Cuando era niño, Bernays se mudó con sus padres a los Estados Unidos, donde se convirtió en anunciante profesional. En su trabajo, combinó los conceptos de "psicología de masas" desarrollados por el científico Gustav Le Bon y los desarrollos de su famoso tío.
Bernays alcanzó grandes alturas en la profesión, y durante la Primera Guerra Mundial, el gobierno de Estados Unidos lo reclutó para explicar a los estadounidenses comunes la importancia de su participación en este conflicto. Edward y sus colegas lo hicieron. Los soldados estadounidenses murieron en los campos de batalla, los empresarios ganaron dinero y Bernays adquirió una tremenda experiencia en influir en la conciencia de las masas.
Padre de PR
Después de la guerra, Edward Bernays crea su propia agencia de publicidad y hace frente con éxito a todas las tareas que se le asignan. Fue el primero en anunciar no un producto, sino una leyenda asociada a él. Bernays convenció a los estadounidenses de que beber jugo de naranja y comer tocino y huevos por la mañana era bueno. A través de su metodología, hizo del automóvil un símbolo de éxito y un intento de la clase media por llegar a las capas altas de la sociedad. Bernays pudo crear las condiciones en las que la gente misma buscaba los productos.
Cuando se le ordenó que promocionara costosos pianos en el mercado, el anunciante se puso en contacto con los arquitectos y los persuadió para que incluyesen salas separadas para el instrumento musical en los planes de futuras casas adosadas. Mientras promocionaba la tela de terciopelo, Bernays comenzó a organizar exposiciones en París, a las que atrajo a los modistos de moda. Desde Francia, la moda del terciopelo se extendió a Estados Unidos.
Bernays es el creador de un concepto como PR (Relaciones Públicas), por el cual entendió la introducción de un producto y un fenómeno, sin el cual una vida ideal es imposible. En 1925, publicó Propaganda y la revista LIFE lo incluyó como uno de los estadounidenses más influyentes del siglo XX.
Las mujeres son un nuevo mercado
En los años 30 del siglo XX, la inmensa mayoría de la población masculina fumaba en los Estados Unidos. Las empresas tabacaleras estaban obteniendo enormes beneficios. El mercado estaba completamente ocupado y los fabricantes solo tenían que competir entre sí. En 1929, el presidente de la American Tobacco Company, George Washington Hill, contrata a Edward Bernays, quien, junto con el publicista Albert Lasker, decide lo impensable.
Los anunciantes proponen hacer que fumar sea popular entre las mujeres. En los Estados Unidos, los fumadores fueron condenados por la sociedad y la cultura, lo que significa que para abrazar este enorme mercado de ventas, solo es necesario cambiar la cultura. Los cigarrillos Lucky Strike fueron elegidos para el papel de la marca, cuyo nombre en la traducción del inglés significa "suerte inesperada" o "golpe exitoso".
Decidimos comenzar con una acción ruidosa. En 1929, durante las vacaciones de Semana Santa en Nueva York, una marcha de feministas contratadas por Bernays marchó junto a la Estatua de la Libertad. Para el evento, trajo al renombrado feminista Rud Hale. En su discurso, afirmó:
"¡Mujer! ¡Enciende tu antorcha de la libertad! ¡Lucha contra otro tabú sexista!"
El cigarrillo ha sido declarado símbolo de la libertad de todas las mujeres. Curiosamente, al seleccionar candidatos para la procesión, se dio preferencia a las chicas con una apariencia agradable, pero no modelo. Esto se hizo para facilitar que las mujeres comunes se asociaran con la protesta. La acción causó sensación y, según la Asociación Médica de Mujeres Estadounidenses, elevó el consumo de cigarrillos entre las mujeres del 5% al 12%.
Adelgazante y hermosa vida
Fumar cigarrillos Lucky Strike se presentó no solo como un proceso hermoso y elegante, sino también como un proceso saludable. Los carteles publicitarios afirmaban que el tabaco promueve la pérdida de peso y mejora los dientes. Según sus creencias, el humo mata los gérmenes dañinos en la boca. Para consolidar la opinión en la conciencia de masas, se inventó el lema: "Elige suerte, no dulces".
Las estrellas del cine y del pop se sintieron atraídas por la campaña publicitaria. Tenían que transmitir a las mujeres que fumar es un atributo indispensable de una belleza de la alta sociedad que lleva un estilo de vida libre.
El paquete de cigarrillos Lucky Strike era el color verde más popular en ese momento. A medida que comenzó a pasar de moda, Edward Bernays se sintió atraído por los modistos que, a través de exposiciones y accesorios verdes, lo llevaron de nuevo a la cima de la popularidad. Cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, Lucky Strike se sometió a un cambio de marca.
La marca de cigarrillos fue popular entre las mujeres, y el color verde, debido a la asociación con uniformes militares, comenzó a percibirse como demasiado masculino. El tutú Lucky Strike se volvió blanco, pero aquí también, el genio de la publicidad se salió de control. Se dijo que el cobre se usa para pintar el empaque, y este metal ahora es más necesario en el frente.
Edward Bernays murió en 1995 a la edad de 103 años. Desde los años 60 se retiró del comercio y se involucró en la propaganda política. En muchos sentidos, fueron las actividades de Bernays las que dieron forma al aspecto moderno de la civilización occidental con sus méritos y deméritos. Convirtió la publicidad en una ciencia y demostró que lo que importa no son las noticias en sí mismas, sino cómo se transmiten a las personas.
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